Sedan vi publicerade vår ”reklamfilm” för några dagar sen – har vi fått en massa återkoppling, allt från hur bra eller mindre bra speakerrösten är till att det känns proffsigt. Vi tackar och tar emot, men funderar också på det här med varumärke och vilka signaler vi skickar. Oavsett om vi är en organisation eller enskild individ. Det känns som den debatten aldrig kan bli riktigt urvattnad, för vi möter ständigt nya som behöver bli upplysta och påminda.
Autencitet vinner i längden
Det vi den senaste tiden har mött är hur organisationer vårdar sitt varumärke internt. Minst lika viktigt som hur du vårdar det utåt. Men också hur du som individ blir en bra ambassadör för den organisation som du representerar. Du är alltid din egen bästa (och sämsta) reklampelare. Speciellt idag när vi möter så mycket intryck så är det viktigt. Det dramatiska och spektakulära kan vara kul för stunden. Men i längden är det alltid autencitet som vinner. Vi genomskådar fejk. Du kan faktiskt uppfattas som unik bara genom att vara du.
Sälj varumärket internt först
Egentligen är det ibland vansinnigt hur vi beter oss. Vi märker att det vi gör ger fel signaler, ändå gör vi likadant nästa gång. Jag tänker t.ex. på organisationen som just nu har en stark tillväxt och anställer nya var tionde minut. Men som också därför inte hinner ta hand om alla nyanställda och göra en bra introduktion, vilket ledde till ett växande missnöje bland de nya och pratet var snart igång. Om du ska lyckas med ditt varumärke måste du börja inifrån. Antingen inifrån dig själv på det personliga planet, eller inifrån organisationen när vi pratar corporate branding.
Känd långt efter sin död
En del blir kända långt efter sin livstid. Som Ötzi, ismannen:
Han är 1000 år äldre än pyramiderna och hittades 19 september 1991 av två tyska bergsbestigare mellan Ötztalalperna och Schnalstal i Italien. Det diskuteras om han helt enkelt blev överraskad av ett snöoväder eller om han dog av sviterna efter en strid. Oavsett trodde han säkert inte att hans bild skulle publiceras över hela världen, inklusive i den här bloggen så långt efter sin död.
Det här består ett varumärke av
Ett varumärke signalerar vems det är, vad det står för och mycket mer. Det kan symboliseras, beskrivas som ett värde och tillhöra en produkt, en person eller en organisation. Men syftet är att visa det unika, vad är det som gör att ni ska välja det ena eller det andra. Som när du skickar in en ansökan till en anställning, varför ska de välja dig framför någon annan. På engelska blir det faktiskt lättare att förstå varumärke som har delat upp det i två ord: Trademark, som ägs av organisationen och bär alla associationer samt det uppskattade immateriella värdet, samt Brand, som ägs av kunderna/betraktarna och består av uppfattningar samt det kommersiella värdet, dvs. vad jag vill betala.
Brand = the asset
Trademark = the security
Varumärken fungerar på fyra nivåer:
Förväntningar
Vad är den samlade förväntningen i kontakt med varumärket. Det spelar åter igen ingen roll om det är en organisation eller om det är en individ. Efter att jag har skickat in en ansökan till en tjänst och blir kallad på intervju så har självklart rekryteraren en förväntan på vilken person som kommer till mötet. Likväl när vi bokar på nätet eller via telefon, köper eller shoppar på plats. Redan vid besluttagandet har vi en förväntan om vad köpet ska generera.
Löfte
I och med att det finns förväntningar finns det också ett löfte. Det är det här specifika som varumärket lovar. Det kan vara allt från att jag när jag är på semester och förtvivlat letar efter en toalett, vet när jag ser McDonaldsskylten att där finns det en toa… som att när jag ringer Telia, så kommer jag otvivelutan att få knappa mig många gånger fram innan jag faktiskt får tala med en levande person, både positivt och negativt.
Leverans
Det är ju ändå vid leverans, vid intervjun eller vid besöket på McDonalds som allt blir uppenbart. Blev det som jag trodde, uppfylldes löftet?
Ansvar
Någonstans är det också någon som är ansvarig för att de andra tre nivåerna uppfylls. Det är nästan alltid en person, en individ. Vi väljer med hjärtat och motiverar med hjärnan. Det emotionella (hjärtat) valet avgörs av relationen, preferenser och hur mycket du gillar den du möter. Det rationella ansvaret ligger på organisationsnivå, det är då vi blir medvetna, refererar till vår kunskap och gör relevanta överväganden. Vi måste ta ansvar för båda valen, både hjärta och hjärna. Men alldeles för ofta glöms hjärtat bort.
Att ständigt leva efter uppställda ideal är ogörligt. Det är därför genuiniteten och autenciteten är så viktig. Dina värderingar och ditt förhållningssätt speglar sig alltid i det du gör. En organisation är aldrig bättre än sin svagaste länk, en anställd kan med sitt agerande göra mer skada än vad du kan tro. Det är lätt att sprida floskler runt omkring sig, men vad betyder det ”att göra det lilla extra” – både internt och externt syns och märks det. Vilka floskler lever du med, vilka bilder går du omkring med varje dag och egentligen inte riktigt äger? Var genuin, då blir du unik!